战略管理报告__基于五力模型对宠物用品行业分析

 时间:2020-08-11  贡献者:agri35.com

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企业战略管理报告——基于五力模型对宠物用品 行业可进入性的分析小组成员: 小组负责人: 专业班级:市场营销二○一二年四月二十二日

目录绪论:宠物用品行业界定和分类......................................................................... 3 一、宠物介绍.................................................................................................. 3 二、研究背景.................................................................................................. 3 三、行业定义、基本概念.............................................................................. 4 四、行业基本特点.......................................................................................... 4 五、行业分类.................................................................................................. 5第一章、中国宠物用品行业发展趋势................................................................. 7 第二章 、中国宠物用品行业发展环境分析....................................................... 9一、中国宠物用品行业政策环境分析.......................................................... 9 二、中国宠物用品行业经济环境分析........................................................ 10 三、中国宠物用品行业社会环境分析........................................................ 11 第三章、行业竞争结构分析............................................................................... 12 一、行业内竞争者分析................................................................................ 12 二、潜在进入者分析.................................................................................... 17 三、替代品威胁............................................................................................ 23 四、供应商议价能力.................................................................................... 24 五、购买商议价能力.................................................................................... 28 第四章、中心观点与结论................................................................................... 33 附:人员分工....................................................................................................... 332

绪论:宠物用品行业界定和分类一、宠物介绍在人类社会发展过程中,动物一直起着非常重要的作用。

早期,动物是人类 食物的重要来源。

随着人类对自然的了解,人类学会驯养一些野生动物。

经过长 期的驯养和培育,一些动物适应了人类的生活环境,驯化成了家畜。

这些家畜为 人类分担了大量工作,如牛、马等长期被人类用来耕作及运输货物,狗用来帮助 人类狩猎,在严寒地区还被用来帮助人类运输货物。

可以说早期人类驯养动物是 完全出于原始的功利目的,在动物的帮助下,人类社会生产效率大大提高,缩短 了人类进入工业社会的周期。

近代社会,人类科学技术有了迅猛发展,人类开始 大规模使用石油、煤炭等自然资源,人类生产及生活方式大大改变,动物被用于 耕作、运输货物逐渐减少。

但是动物并未因为这个变化而远离人类的生活,恰恰 相反,动物与人类的关系更密切了。

因为尔虞我诈的人类社会使更多的人宁可相 信自己饲养的动物。

动物对主人的忠诚增加了饲养者安全感。

另外,动物还可以 弥补人际社会所缺乏的那种温暖、互助和友爱,帮助人们克服城市生活所造成的 孤单感,动物是摆脱寂寞的忠实伴侣。

猫、狗、鸟、水族及两栖动物等是典型的 代表,人类给了他们一个专用称呼“宠物”。

目前所指宠物一般是指家庭出于情感目的而不是功利目的喂养的动物。

较常 见的宠物有狗、猫、鸟类、淡水鱼、咸水鱼、兔、龟等,爬行动物有蝎子、蜘蛛、 蜥蜴等,都是被人们广泛饲养的。

宠物之所以能得到人类的广泛喜好,主要是其 能使得人类在工作之余缓解压力,获得亲情,得到抚慰等,除此之外,还有宠物 专家表示豢养宠物能改善心脏病病情,缓解高血压病症,能总体上改善人类健康。

二、研究背景国外宠物市场发展已有近百年的历史。

伴随着宠物数量的增长,出现了与宠 物相关的宠物繁育、宠物贸易、宠物用品、宠物医疗、宠物美容、宠物保险、宠 物驯养等行业。

这些行业在西方发达国家国民经济中占有重要地位,澳大利亚宠 物行业创造了近 6%的国内生产总值,不但创造了社会财富,还提供了大量的就3

业机会。

这些与宠物相关的行业组成的宠物经济,已经成为西方国家重要的经济 现象。

随着中国经济的发展,人民生活水平的持续提高,家庭规模的缩小,饲养宠 物已经成为越来越多都市人生活的一部分。

由于生活节奏加快,一些城市居民逐 渐接受了宠物用品,他们有经济实力也愿意为宠物购买相关用品,提高宠物的生 活质量。

与宠物相关的消费增长迅速,同时展现出巨大增长潜力。

尽管中国各大 城市政府都执行了严格的宠物饲养限制条例,近年来实际宠物量却有增无减,据 估计,2008 年中国宠物总量约为两亿多只。

北京、上海、广州、重庆和武汉被 并称为"中国五大宠物城市" 。

在中国,宠物经济是继旅游经济、教育经济、体 育经济等之后的又一新兴产业。

宠物用品市场作为宠物经济中的重要组成部分, 具有很高的研究价值。

三、行业定义、基本概念一般而言,宠物产业是指围绕着宠物而产生的一系列生产、流通、销售和服 务等经济产业链,其主要涉及“宠物赚钱”和“赚宠物钱”两部分。

与宠物相关的宠 物繁育,宠物贸易,宠物用品,宠物医疗,宠物美容,宠物保险,宠物驯养等行 业规模不断扩大,并形成了产业。

宠物经济已经成为重要的经济现象。

宠物经济 在欧美地区的国民经济中已经占有重要地位,创造了大量就业机会。

中国的宠物 经济已开始起步,具有较大的发展潜力。

“宠物赚钱包括宠物买卖、配种以及繁 殖等交易。

”赚宠物钱“包括宠物寄养、美容、医疗、婚葬以及有关宠物衣食住行、 生老病死的一系列商品销售和服务,主要包括:宠物养殖业和经营业,宠物用品 业,宠物诊疗业和宠物服务业。

市场细分是指按照购买者所需要的个别产品或营 销组合,将一个市场分为若干不同的购买群体,并描述他们的轮廓。

而我们所选 定的行业就是宠物产业链的重要一环:宠物用品行业。

四、行业基本特点1.黄金产业 2.情感经济的消费黏着力 3.宠物食品市场竞争激烈4

4.宠物用品市场以外资及合资企业为主 5.国外宠物食品企业本土化生产 6.中国成为重要的宠物用品生产基地 7.宠物用品没有统一的行业标准 8.宠物用品企业两极分化明显 9.宠物用品市场品牌建设落后五、行业分类宠物用品是指直接为宠物购买、供宠物使用的相关产品。

据《宠物世界》杂 志统计,中国宠物用品市场总体经济规模大于 130 亿,主要分为宠物口粮、洗液、 玩具、服装四个大类,以及一些相关的其他产品。

主要包括宠物食品、宠物附属 用品、宠物清洁用品及宠物服装四类。

宠物用品结构如图。

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1.宠物食品 宠物食品是指经过加工的,为宠物提供能量的粮食及零食,不包括宠物营养品。

传统的宠物喂养方式是用残羹剩饭、自制食物以及从自然界中捕捉来的食物。

随着人们生活水平的提高、消费观念的转变,大部分顾客已经认识到专业宠物食 品对宠物的益处,并逐渐开始用购买来的加工型食品喂养宠物。

如今人们不但注 意自己的营养、保健,也同样注意宠物的食品营养搭配。

商家针对人们的需求研 制出不同种类、分别适合各种宠 物的食品。

在超级市场上,通常设有宠物食品 专柜,顾客可以随心所欲地买到狗粮、狗罐头、狗草、猫粮、猫饮料等。

如今宠 物主人可根据所养宠物的品种、年龄、性别及生长发育状况购买到相应的营养均 衡的宠物食品。

在皇家、雀巢等公司的推动下,处方宠物食品已经得到高端用户 及专业用户的认可。

2.宠物服装宠物服装是商家为了满足宠物主人对宠物的宠爱推出的。

宠物服装人性化消 费趋势非常明显,如今宠物服装种类丰富,其服装产品的细分程度绝不亚于人类 服装,有带帽防寒服、防水皮夹克、休闲外套、吉祥如意唐装、学生装等等,不 一而足;衣服的面料有丝的、绒的、毛线的;同时促生了专门承接给宠物量体裁 衣制作服装的生意。

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3.宠物附属用品 宠物附属用品是指供宠物休息游乐的一些附属商品。

宠物用的东西品种繁多,主要有宠物床具、宠物小屋、宠物餐具、宠物牵带、宠物饰品、宠物玩具、 狗咬胶、猫抓板等。

宠物附属用品除宠物牵带、宠物床具、宠物餐具、宠物小屋 等必须品外,大部分是为了满足主人对宠物的关爱,提高宠物的生活品质,增强 宠物与主人的关系而设计生产的。

4.宠物清洁用品宠物清洁用品是指用于宠物清洁卫生的工具及各种洗涤剂等。

给宠物洗澡用 的各种洗涤剂,各有不同的功效。

有增添香气的,有使毛色变白的,有可以治疗 皮肤病的,有灭虱的,有除螨杀菌的,有杀灭寄生虫的等。

这些洗涤剂能有效灭 除并预防宠物(狗、猫等)的各种体外寄生虫,令毛质柔顺亮丽、散发健康光泽, 有利于促进宠物的肌体健康。

另外还有一些常见的宠物梳毛用梳子、指甲钳、洗 澡用的擦刷、专用牙刷、毛纱盆及宠物训练用品等。

其中宠物食品的份额占到了用品行业的七成,故我们以宠物食品作为重点进 行探讨和分析。

第一章、中国宠物用品行业发展趋势随着 2011 年宠物行业竞争的尘埃落定,2012 年,中国的宠物用行业又将何 去何从? 趋势一:80 后成为宠物用品消费生力军如今的宠物用品市场已经进入了新的时代,新的消费族群 80 后已经成为宠 物用品消费生力军。

他们有思想,有个性,有品位,有旺盛的消费力同时也让宠 物用品企业的产品开发前景阴晴不定。

趋势二:渠道下沉系统加压宠物用品行业早已处于市场占有率分配不均的态势下,二三线城市市场也就 成为竞争的主战场。

国际大品牌迅速扩大市场份额,进而导致了大品牌对国内一、 二线城市市场的垄断现状。

国内一、二线城市已经成为了大品牌的走秀场,弱小 的中国品牌进入难度极大增高。

随着一、二级市场的竞争愈加惨烈,相对更有发 展潜力的二、三级市场将成为宠物用品企业争夺的主要领地。

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趋势三:宠物用品广告争夺迅猛 从中国主流媒体的广告投放来看,外资品牌的广告投放频率与广告投放金额与日俱增,但对比当前的热门产业而言,还留有很大余地,因此可以预见,广告 投放将成为各个企业进入该市场的一个重要切入点。

趋势四:宠物用品与市场博弈品牌声誉已经成为消费者购买产品的主要理由,宠物用品行业也不例外。

随 着品牌的增多,消费群体的细分更加明确。

不论是在哪个细分市场中,奢侈品与 高价位产品的数量是暴涨,预示了中国消费者高消费时代的到来。

时下的消费者越来越漠视宠物用品价格的变化,在他们眼里几十元甚至是几 百元的价格都可以忽略不计,他们购买宠物用品的主要关注点转为重视宠物用品 品牌、服务等附加值的变化。

因此,单纯的贩卖宠物用品本身的成分、功效或所 谓的概念都不能够满足消费者的需求,宠物用品品牌是在不断地与市场和消费者 进行博弈。

趋势五:宠物用品行业 急需产业升级近年来受金融危机影响、受原材料及用工成本的影响、受人民币升值压力的 影响,在多方合力的因素下导致宠物用品企业面临生死抉择。

成本增加,利润下 滑已经成为不争的事实。

如何更好地开发国内市场,如何与市场需求向接轨,如 何让产品更广泛地被消费者所认可,如何让宠物用品能够为企业方带来更多的利 润,在促进国内消费者刚性需求的同时挖掘潜在消费群体,已经成为宠物用品企 业急需解决的难题。

宠物用品企业如不升级,将有 60%以上的企业走向灭亡。

趋势六:中低档品牌成为行业洗牌的首选日标我国宠物用品行业进入加速洗牌阶段,特别是一些中低档品牌步入了企业生 存的关键阶段,这种趋势在 2012 年将愈演愈烈。

部分中低档品牌将成为行业洗 牌的“首选目标”。

企业为了回笼资金,各大品牌之间的价格战导致宠物用品利润 再度下降,而在洗牌过程中受伤害最深的正是那些中低档品牌。

趋势七:网络市场将成另一主战场21 世纪是一网络社会,在这里网络中不单纯产生信息的快速交流,更能激 发财富的暴涨。

众多宠物用品厂家的网络销售依然是停留在仅仅做个网站进行企 业宣传的层面,甚至在某些宠物用品企业里,电脑依然是摆设而已,归根到底是8

因为到目前为止还有很多宠物用品企业、还有很多宠物用品品牌不相信在网络上 进行销售活动以及推广能够带来巨大的销售额增长。

但根据目前宠物用品行业的 整体销售趋势来看,网络市场必将成为宠物用品行业的另一战场。

趋势八:宠物用品连锁将成趋势宠物用品行业中的连锁专营店这一渠道结盟形式在中国宠物市场占据着越 来越重要的地位,以酷迪、派多格、百万宝贝等为代表的连锁实体在市场上发展 得红红火火,国内各个具备一定资金实力经销商自营的中、小规模连锁店也经营 的风生水起;还有一批跃跃欲试、希望通过加盟形成连锁的单店。

在外资品牌大 举入侵的格局下,在网络信息化的影响下,在成本日益增高的态势下,结盟是宠 物用品单店不灭亡的唯一途径。

种子只有找到合适的土壤才能生根发芽,宠物单 店在竞争压力下要么结盟,要么死去。

第二章、中国宠物用品行业发展环境分析关注一个行业的可进入性,必须同时密切注意市场宏观环境的发展变化。

通 过行业发展环境分析(PEST 分析),了解宏观环境帮助更正确的做出是否可进入 的判断。

由于宠物用品行业的技术条件变革并不频繁,本次 PEST 分析仅对政策、 经济、社会三方面进行分析。

一、中国宠物用品行业政策环境分析随着部分中心城市推出了限养和打狗的政策,部分城市的宠物用品市场一度 受到影响,行业发展陷入低谷,但随着中国经济的发展,人民生活水平的持续提 高,家庭规模的缩小,饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分,同时与 宠物相关的行业组成的宠物经济,不但创造了社会财富,还提供了大量的就业机 会,为政府 GDP 增长做出贡献,所以限养政策并不会给宠物用品行业发展带来 过大的波动。

另一方面,宠物用品市场自身没有统一的行业标准。

中国宠物用品行业起步 比较晚,较早进入宠物用品行业的企业也是以出口加工为主。

各企业按照顾客提 供的要求组织生产。

经过十几年的发展,虽然国内宠物用品市场发展迅速,但对9

应的行业协会发展相对滞后,宠物食品仍然作为饲料在进行管理。

也没有制定宠 物用品生产的相关行业标准,由于缺乏统一的规范,导致很多厂家的产品在品质 上差异较大。

由于标准不统一,还会出现因宠物用品质量问题造成对宠物的危害, 而且会引起对人类健康的威胁。

甚至还会出现宠物用品生产、销售与使用者之间 的纠纷。

这类问题随着宠物用品使用比例的提高将不断增加,势必会影响到宠物 用品产业的健康发展。

宠物用品国际市场,各国关于宠物用品都有专门的标准和 部门进行监督管理。

如美国所有的宠物食品加工厂都必须接受检验,美国食品药 品监督局的低酸度罐头制品规范标准被运用到宠物食品工业当中,其严格程度与 人类食品监督一样,美国宠物食品在食品的安全性、营养的精确性和食品标签上 信息的准确性方面被予以规范和严格的管理。

美国宠物食品中的所有成分都要通 过 FDA(美国食品和药品监督局)、USDA(美国农业部)及 AAFCO(美国饲 料管理协会)等行业组织的严格认证,以保证其安全性和对消费者“提供宠物全 面均衡的营养”的承诺。

这种多重机构的规章制度的制订和行业协会所肩负的监 督管理,为宠物食品的安全和营养提供了保证。

与国外宠物用品行业相比,中国 宠物用品行业还有很长的路要走。

中国需要规范宠物用品行业,缩短与国外的差 距,避免中国宠物用品达不到国外标准而被排斥在国际宠物用品市场之外。

二、中国宠物用品行业经济环境分析随着中国经济的增长,宠物行业得到了迅猛的发展,而作为宠物行业的附属 产业-宠物食品工业也在国民经济中发挥了越来越重要的作用。

尽管在 2007 年以 来全球遭遇了经济的滑坡,全球各行各业都处于惨淡经营之中,但宠物食品和宠 物产品的销售却持续增加。

这体现了宠物行业强大的生命力,似乎验证了一个真 理: 越是在困难时期 ,人们越是在乎我 们 的忠实朋友。

从来 自 Euormonitor International 的市调数据显示,尽管经济衰退,全球宠物市场仍然呈现总增长 34%,全球销售的猫狗食品从 2004 年的 38.9 亿美元增加到 2008 年的 530 亿美元。

从亚洲地区的经济强国日本来看,宠物行业并没有因为其十年经济泡沫的影 响而出现停滞,相反的是宠物经济一直处于一个平稳的发展,单从宠物犬的饲养 量来说,1998 到 2008 年十年的时间里,饲养量上升了 136.9%。

正是由于宠物饲 养量的上升,带动了日本宠物相关产业的发展,宠物经济在其国民经济中发挥了10

不容忽视的作用。

从中国台湾地区来看,人口仅仅为 2290 万(2009 年统计数据), 饲养宠物数量为 250 万,饲养宠物的家庭数目约 13.5%,而日本饲养宠物的家庭 数目则达到了 35%,美国则达到了 39%。

因为宠物经济的相对稳定,而使得更 多的人去关注宠物经济,也会有更多的资金进入该领域。

现代资讯的发达,使得 宠物食品行业不必再经历原始的经验积累,世界发展之快,已超出了人们的想象。

由此可见,社会相对稳定的情况下,无论经济形势如何,随着人类对于自身情感 生活的关注日益加深,宠物行业总能处于一个不断的发展的状态,而当下中国经 济处于蓬勃发展的阶段,宠物行业更是充满了活力。

三、中国宠物用品行业社会环境分析首先,中国实行的计划生育政策和人口老龄化使得人们的生活习惯发生了变 化。

家庭人数的减少大大提升了宠物的需求量。

孩子们把宠物当作自己的伙伴, 当他们长大成家后,宠物就成为其父母的精神寄托。

部分人士甚至提出了“一个宠 物半个儿”的说法,足见宠物对于现阶段中国人的重要程度。

其次,人们的思想观念发生了变化,宠物越来越被人们看作自己的伴侣,特别 是城市居民,他们的可支配收入较高,愿意花较多的钱在宠物身上。

中国的社会正 在进行着空前的转型,人际关系比以往任何时候都复杂。

因此,许多人依赖宠物来 排除孤独和放松自己。

第三,宠物活体价格的平民化加速了宠物进入家庭的进程。

几年前价值上万 元的宠物目前的价格已经回落到近千元乃至几百元,而这种活体价格的回归恰恰 是养宠家庭激增的导火索。

随着人口老龄化、人们工作压力的增长而致使丁克族 和单身贵族的增多、80 后新贵的崛起、人们在宠物食品营养方面的知识的进一 步了解及对宠物食品方便性的逐步接受,加上城市化进程和生活节奏的加快,老百 姓由温饱型向小康转变,上海、北京等大型城市部分居民越来越追求享受型的生 活方式、情感的孤独和寻求精神寄托以及亲近自然的本色,中国宠物食品产业必 将因此而面临空前的商机和发展空间。

“北京人一年花在宠物身上的钱就远远不 止 5 亿元。

”北京市保护小动物协会公布说,由于老百姓对宠物喜爱程度的不断延 伸,宠物消费和宠物服务已经成为一个新的经济增长点。

基于以上事实,我们预测 中国的宠物数量还将继续保持高增长,因而为有利可图的宠物行业创造了新商11

机。

第三章、行业竞争结构分析中国经济的发展和宠物数量的增长为宠物食品用品行业的发展带来了巨大 的商机。

但是中国以食品为主的宠物用品行业机遇与挑战并存。

为了宠物行业更 好更快的发展,要对行业竞争结构进行分析。

行业竞争结构中主要有五种力量: 行业内现有企业的竞争、新进入者的威胁、替代产品、供应商和购买商。

这五种 基本竞争力量的状况以及综合强度,引发行业内经济结构的变化,从而决定着行 业内部竞争的激烈程度,决定着行业中获得利润的最终潜力。

一、行业内竞争者分析1.行业内众多竞争者之间竞争激烈目前中国宠物用品市场主要企业 一、普瑞纳公司 二、天津雀巢普瑞纳宠物食品有限公司 三、法国皇家宠物食品公司 四、爱芬(北京)宠物食品有限公司 五、美国爱慕思宠物食品公司 六、成都好主人宠物食品有限公司 七、潍坊平和园宠物食品有限公司 八、烟台中宠食品有限公司 九、上海福贝宠物用品有限公司 十、温州佩蒂宠物用品有限公司 从全球以及中国目前的状况来看,宠物食品市场基本由占有主导地位的宠物 食品行业四大巨头掌控,它们分别是:玛氏公司(Mars Inc.):全球总部位于美国的弗 吉尼州,宠物食品总部在田纳西州的富兰克林,2008 年宠物食品全球的销售额 为 136 亿美元。

最主要的品牌:宝路犬粮,伟嘉猫粮,西莎罐头,法国皇家高端 犬粮、猫粮。

玛氏在继于欧美发展壮大之后,在新西兰,俄罗斯,印度开拓新的12

市场。

对宠物食品的研发,其发展的重点放在犬猫的营养健康上。

在 2002 年收 购法国皇家之后,更加关注对于高端犬猫食品及辅助治疗疾病的处方食品的发展 研究。

法国皇家与威豪动物营养研究中心的合作,使得产品更加精准有效。

对其 处方粮的发展有了直接的帮助。

玛氏公司于 1993 年进入中国投资建厂,最初的 产品只有宝路狗粮和伟嘉猫粮,随后又开发了中端产品怡威狗粮和高端的艾伟思 狗粮。

由于和法国皇家的合并,其放弃了艾伟思在中国大陆的销售,而专注于低 端产品在超市的推广。

玛氏公司在进入中国最初的几年时间里,推出了宠物食品 在国人心中的概念,同时其凭借与兽医的合作,奠定了玛氏在中国宠物食品市场 不可动摇的地位。

其合作伙伴-法国皇家公司在中国市场已成为宠物食品行业的 领军人物,无论是在兽医专业领域还是在消费者心中地位都是无需置疑。

2009 年该公司在上海建成,由此迈开了其高端全猫粮在本地生产的第一步。

雀巢公司(NestléSA):全球总部位于瑞士的韦威,宠物食品总部在密苏里州, 圣路易斯,2008 年全球宠物食品零售总金额 128 亿美元。

主要品牌:普瑞纳,冠 能,爱宝,班尼福。

2001 年普瑞纳被雀巢收购,并与其旗下有着 70 年制造犬猫 粮经验的宠物食品公司喜跃合并,新的公司雀巢普瑞纳宠物食品公司成立,其五 个主要的研究领域是适口性,消化率,繁殖,成长,维持。

该公司的产品在中国 起初主要在宠物店等专业渠道发展,近几年在卖场超市的增长非常迅速,旗下冠 能品牌在犬场树立了稳定的专业形象。

目前该公司已在天津建厂,计划在未来实 现其产品的本地化生产。

高露洁公司(Colgate-Palmolive)。

全球总部在美国纽约州,希尔思宠物食品 总部在堪萨斯州托皮卡。

2008 年宠物零售额 33 亿美元。

主要品牌:希尔思,希尔 思处方粮。

长期以来该公司与兽医密切合作,是处方食品的领导者,产品在 68 个国家销售。

2008 年希尔思宣布了兽医,牙医和营养挑战竞赛获奖者奖学金计 划,并与美国兽医协会合作。

在 2009 年公司广邀全美爱宠人士提供新的宠物食 品构思活动。

该公司的产品在中国兽医专业领域的领导地位不容置疑,但由于近 几年受美国疯牛病的影响,使得该公司的宠物食品在中国大陆处于一种完全停滞 的状态。

宝洁公司:(Procter&Gamble)全球总部位于美国俄亥俄州的辛辛那提,宠物食 品总部也在这个州。

2008 年的销售额 32.8 亿美元。

主要品牌:优卡,爱慕思。

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产品在美国是高端犬猫粮的领导者,2000 年被宝洁公司收购,宣告这家公司向 利润非常可观的宠物食品市场进军。

在最初的中国宠物食品市场,其旗下的优卡 狗粮一直占据高端狗粮的主导地位,但是同样因为美国原厂生产的狗粮受疯牛病 的贸易危机在中国大陆遭受了极大的打击,由于宝洁公司宠物部高层的错误退出 的决定,从而失去了其在中国市场的统帅地位。

但随着中国宠物经济的迅猛发展, 宝洁公司又重新对中国市场进行了评估,在 2009 年决定加大中国市场的推广力 度,力图在专业领域重新树立其领导形象。

这些知名海外宠物食品公司进入中国 市场后他们在带来宠物食品的同时也带来了欧美成熟的宠物饲养健康理念,他们 凭借其经济实力开拓市场的同时也积极与中国本地的兽医合作。

通过与当地兽医 协会开展兽医继续教育,赞助中国的兽医去国外考察学习,从而使中国兽医认识 了外面的世界,也由于其强大的海外资源和研发能力奠定了这些厂家的优质产品 在兽医心目中的地位。

值得欣慰的是国外的生产厂商越来越关注中国的宠物市场 从而日益加大了在中国宠物市场的推广力度,也使得众多的宠物相关行业因此受 益,这一切都意味着海外的宠物食品公司将为中国本地提供更多的就业机会和创 造更多的财政收入,但同时也对中国本地宠物食品行业构成了更大的威胁。

中国的宠物食品厂商并没有在外来势力之下低头,他们持续不懈的努力,从 最初的小作坊贴牌生产,到现在的规模化、品牌化运作。

短短的十年时间,中国 的民族宠物食品企业快速完成了其产业的升级,占据了一部分国内宠物食品行业 的中低端市场。

他们通过融合资金、引进技术试图在国内宠物食品的高端市场也 占有一席之地。

目前在中国占有一定销售份额和市场影响的厂商有:诺瑞宠物食品有限公司:总部设在上海,是国内品牌中的领先者,一直致力 于品质和品牌的经营,在国内品牌市场占有很高的地位,在高价位市场的占有率 更是远远超过了众多国内品牌。

历年来,诺瑞坚持品质改良、产品的细分以满足 日益多样化的消费者需求。

在高端,坚持“替代进口”的出色性价比,在低端,坚 持超越国内竞品的产品/品牌优势。

好主人宠物食品有限公司:总部设在成都,以国内 500 强企业通威饲料为背 景,始终致力于中国本土市场需求的研究,长期对中国城市家庭养宠人群进行追 踪调查,不断研制出适合国内养宠人群的产品配方,让产品更具有针对性和适用 性。

除了专业市场的性价比优势,在商超渠道拓展上也作了很多努力。

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金康宝动物医药保健品有限公司:总部设在天津,与众多国内品牌一样,以 超越进口品牌的性价比赢得众多国内市场中低价位的消费者。

特别推出的“喜多 鱼”猫粮以超值的价格在低端市场有不俗的表现。

近年来,该公司逐步推出深海 鱼油、鸡肉螺旋藻、益生元等保健概念强化其品牌在功能上的优势,整体发展势 头不容忽视。

国产品牌在研究对象、研发队伍、生产原料的本土化方面以及市场的了解程 度上都较之远涉重洋的洋品牌有不可替代的优势。

以诺瑞、好主人等为代表的一 批国内优秀的宠物食品企业这些年来始终致力于中国本土市场需求的研究,长期 对中国城市家庭养宠人群进行追踪调查,不断研制出适合国内养宠人群的产品配 方,让产品更具有针对性和适用性。

从来源来看,目前在中国市场上销售的宠物 食品主要分为两种:一种是进口产品,这些产品主要依靠以国家大区代理的形式进 入中国市场从中国大陆总代理到地区代理层层分瓜利润,如凌采、卡比 Canidae 等国外知名品牌;另一种是自己生产并销售宠物食品,例如外商以技术或者资金的 形式在中国进行投资,生产宠物食品供应大陆市场。

这种价格较进口产品便宜,如 占据中国大部分市场的“宝路”和“伟嘉”品牌的宠物食品就是中外合资企业“爱 芬”宠物食品有限公司旗下生产的产品。

另外,还有许多中国本土的生产厂家也开 始研发生产宠物食品,但是这些本土的宠物食品企业刚刚起步,在融资、品牌和产 品质量等方面还略有不足。

现有竞争者之间经常采用的竞争手段主要有价格战、 广告战、引进产品以及增加对消费者的服务和养护等。

销售压力与市场地位的重 新洗牌是产生竞争最为重要的两大因素。

2.行业稳定持续增长在行业稳定增长的情况下,主打行业中高端的企业为了寻求更好的发展,会 将力量更多的放在争夺现有消费者青睐上,更多的注重品牌建设和企业文化培 养,注重质量和服务,抢夺在消费者心中地位,同时通过不断的兼并和同盟,获 取更高的市场占有率,从而使现有企业的竞争在价格方面不会过于惨烈;而位于 低端的企业,行业的持续增长减缓了其压力,使这些企业可以专注于企业内部条 件的改善和设施的提升,因此在低端市场竞争也不会过于激烈。

其次,作为现在的宠物行业来说,宠物相关用品种类繁多,对于众多宠物企 业来说,较难覆盖所有面,因此随着行业的不断发展,部分企业会忙于寻求新的15

赢利点从而采取一定行动,另一方面种类繁多的宠物用品市场也减缓了大多数企 业的竞争压力。

3.行业有较高固定成本或库存成本较高固定成本:总量增加,增幅下降,相对额下降,本身绝对额大,因此平 台期长。

当行业固定成本较高时,企业为了降低单位产品的固定成本,势必会采用增 加产量的措施,结果可能会增加价格迅速下跌的压力,间接增加企业的竞争压力。

在宠物用品行业方面,宠物医疗设备的生产和宠物用品等都需要大批量流水线生 产,固定成本较高,因此为了降低单位成本,竞争更加激烈。

但是对于大多数企业做中高端的上游企业及稳定下来的大多数企业,固定成 本已经收回或固定成本并不占资金的过大比例,因此对于高固定成本,大多数企 业的压力并不会特别大。

4.产品差异小转换成本低转换成本低:标准化程度高,大部分企业并无自己的特色,单纯通过扩大规 模降低成本。

当产品或劳务缺乏差异时,购买者的选择是价格和服务,这就会使 生产者在价格和服务上展开竞争,使现有企业之间的竞争激烈化。

同样,转换成 本低导致购买者有很大的选择自由,这也加剧了市场竞争的激烈程度。

对于低端无差异宠物用品企业,以济南的宠物周边产品为例,宠物食品大都 有固定品牌,消费者从哪家购买并不那么重要;而宠物衣服洗浴用品等的差异性 小,企业对于消费者的选择影响水平低;而宠物服务如造型等都已有固定流程和 标准价,导致宠物其他用品的价格不会有过大波动,差异化水平低;而占宠物食 品销售份额大半的超市销售中,大多数宠物食品并无太大压力,因此消费者可以 自由选择企业。

这就使得各企业为了争夺客户群进行了激烈的竞争。

5.行业产能提高快生产规模的不断扩大,就必然会经常性的打破行业供需平衡,使行业产品供 过于求,迫使企业不断降价销售,从而强化了现有企业之间的竞争。

当前宠物企 业如雨后春笋般数量剧增,或许会导致供过于求的问题,这就加大了企业间的竞 争压力。

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6.退出壁垒高衡量产业可进入性的另一重要指标是其进入及退出壁垒,进入壁垒在下面的 分析中会单独提及,这里主要讨论企业的退出壁垒问题。

退出障碍的主要来源有:具有高度专门化的资产,其清算价值低或转换成本 高;退出的费用高,如较高的劳动合同费、安置费、设备备件费;战略的协同关 系等。

就宠物用品行业来说,置办相关的医疗设备、美容设施和宠物用品生产设 备等都需要较高的成本。

就济南宠物行业来说,在高端宠物用品制造与服务业中, 大量检查设备依赖进口,药品的进价也十分昂贵,相关从业人员需要专业培训上 岗,再安置的难度较高,因此即使经营不善也不能随便退出此行业,这就从侧面 加剧了行业内的竞争。

当然,对于低端的宠物食品生产厂商来说,由于对人员的 素质要求不高,产品生产线路可以通过处理进行转让,相应而言退出壁垒要略低 于高端市场。

7.竞争者战略目标企业如果把市场当作解决生产能力过剩的出路,他就会采取倾销过剩产品的 方法,使得竞争愈加激烈,宠物行业如今市场慢慢倾向于饱和状态,竞争正在逐 步激烈。

目前宠物市场中高端的大半壁江山由国际几大巨头占据,企业战略目标 明确,注重品牌和文化培养,而并不会为争取短时间区区销售额而采取降价等策 略,竞争并不过分激烈。

而低端大众市场,在国内目前宠物用品企业的发展状况 下,低端市场企业谈及战略目标实际意义并不大,与其说是关心如何更好的获得 市场,他们更关注的战略只是如何占据优势生存下去,只有适当压低价格,从性 价比中取胜才能使得国内宠物用品企业占据优势。

二、潜在进入者分析背景分析目前大型的宠物商品公司拥有专用的生产工厂,提供优质的产品,也就是说 一体化程度很高,本身就是产销一体化的典型代表,如果要进军宠物商品市场, 那么摆在面前的只有两种选择,一种是同国际品牌合作,从自己的竞争对手手中 获得上游供应,寻求技术支持,相对品质更为优质,但是在价格方面会有所欠缺,17

或者选择在国内寻找上游的供应商,并与之建立合作关系,独立开发配方,自主 创新,但开始时在产品品质上会有相当的劣势,只能考虑从价格上获取优势,在 接下来的供给背景下,具体进行分析。

总体分析实际上对于新进入者的威胁,主要表现在三个方面,一方面在于行业产能的 提升,这也就不可避免的导致了行业竞争的加剧,也就是市场的供求压力,即供 求规律的影响,另一方面体现在对于成本材料的威胁,新进企业对于原材料的压 力,不可避免的要增加行业成本。

但通过对于本行业的初步判断,依照中国宠物 市场年增长率 13%以上的势头,以及 60%的非宠物食品喂养人群,相信该市场 还远没有达到饱和程度,但在具体的高端及低端领域,还需要进行更加详细的分 析。

国外宠物食品用品企业不断地进入中国市场,对原来国内众多宠物食品用品 行业造成了巨大冲击。

当然,这些新加入者对原有宠物食品用品企业的威胁状况 同样要取决于行业的进入障碍和原有国内企业的反击程度。

另一方面,对于成本 材料而言,该市场的原料供应以农牧产品为主,相对来说成本并不会因为一个尚 处于发展阶段的新兴行业的需求而产生巨大波动,进而影响价格,就此看来,该 市场的可进入性是有其前提的,而真正的进入障碍来自于进入壁垒及原有竞争对 手的反击程度,下面就此进行逐一分析。

具体分析1.规模经济 毫无疑问的是,宠物食品制造业同其他的大多数生产企业相同,遵循规模经济的原则,经验效应与学习曲线效应,规模越大,分摊的固定成本就越多,也 就更加容易获取经济效益,举例而言,玛氏公司为世界上最大的宠物食品生产销 售公司,其 08 年全球宠物食品销售额达 136 亿美元,而光是其旗下的高端市场 代言——02 年收购的法国皇家公司,就在全球拥有 7 个大型生产基地,以及多 个中心实验室,其中无论是生产线、销售渠道还是研发机构,无一不需要巨额的 资金投入与技术研发的保证,然而一旦达成规模经济,那么上述成本就会分摊下 去,同时在联合成本和纵向的联合经营上取得重大优势,为企业谋求到更多的利 益空间。

这也就是为什么中国境内的民营小型企业一直在高端市场上无法取得一席18

之地的重要原因,中国的小型企业由于各方面问题的存在,很难达成规模经济, 相对来说在开发和成本上压力远大于国外的各大跨国公司,因此只好依靠相对低 成本的原料和人工成本来进行生产,质量水平难以达到应有标准,只能依靠价格 战来谋求生存的空间。

而由此产生的进入壁垒也显而易见,如果新进的企业没有 足够的支持,很容易被已经形成规模经济的各大寡头挤入低价竞争的深渊中,那 么所能获得的利润就相应来说十分有限了。

从此看来,高端市场的新进入者威胁 并非十分巨大,而低端市场的情况就相对复杂。

2.产品差异优势(专利技术)由于原先国内宠物食品用品企业在长时间内做的广告、服务等,使得新加入 行业者要花很大代价来树立自己的产品信誉和克服现有顾客对原有企业产品的 忠诚。

当然,消费者购买商品最重要的是价值诉求。

在本市场中,产品最大的差 异优势体现在食品配方上,消费者现在不仅仅需要数量和规模,而是更需要个性 化的产品。

新加入的国内国外宠物食品用品企业正好符合这种需求。

一家公司 生产的宠物食品的畅销程度,往往非常大的取决于其配方的合理性,而这也是区 分各个宠物食品生产企业的重要依据。

按照目前的状况进行分析,不难看出所有的高端市场占领者都有着自己独一 无二的生产配方,并且各个公司都以此作为自己企业最大的卖点,例如玛氏集团 在收购了法国皇家之后,配方重点就放在了高端处方粮上,更加关注宠物的健康, 并以之作为卖点,同理,高露洁希尔斯公司也一直处于宠物处方食品的领先地位, 而国内同样不乏类似例子,例如出色的国产品牌好主人,依靠自己对国内养宠人 群的研究,找到了更为具有实用性和针对性的宠物食品配方,更加适合中国市场, 从各大国外寡头手中打出漂亮的一击。

但按此分析,我们也可以得出结论,即当产品同质化严重,没有可以作为品 质差异区别的配方时,无论其他方面的条件具备怎样优势,都很难在高端市场中 取得竞争优势,也就是专利技术在本行业中的重要地位,而这对于除宠物食品之 外的其他用品行业也有着相同的影响。

就此得出的结论,同样是对于高端和低端市场而言,有无产品差异成为区分 二者中新进入者威胁的重要指标,一旦企业有了自主研制配方(开发新技术)的 能力,也就可以认为其对于高端的宠物市场产生的威胁,而相应而言,低端市场19

所受的威胁就与此关系不大。

3.资金需求毋庸置疑,任何一家企业想要进入某个行业,必不可少的需要资金上的支持, 新加入行业者要持有大量资金,用于购买生产设备、提供信用贷款、存货经营等, 因此需要冒很大的风险。

实际上可以说其他方面的问题(政府方面除外,之后的 分析中会另行提到)都可以通过资金方面的问题解决,而对于中国的本土宠物市 场来说,新进企业一般只有三种,一类是外资独资,一类是中外合资联合经营, 另一类是民营企业,对于本产业来说,中国国家控股的各大国企似乎还尚未表现 出兴趣,暂不进行讨论。

而相对于上述三种来说,资金方面前两种一般是财力相 对较为雄厚的大型企业,或者可以借助外资优势,通过融资渠道获得更多的资金, 资金问题更加容易得到解决,相对的对于行业的进入威胁也就更大,而民营企业 多半无法拿出大量的资金,作为新进者的进入威胁相对更小。

但同样需要考虑到决策权的问题,在完整的公司制体制中,想要通过预算一 般需要董事会批准,重大事件还需要股东集体投票,相对来说制约较多,因此资 金问题对于跨国公司及合资公司来说同样是一个问题,但在国内的民营企业中, 由于体制的不健全,很容易出现一言堂现象,所以在某些时候,可能这类企业更 容易拿出大量资金,特别是房地产或矿业转型的企业,本身资金雄厚,在近年来 地产、矿业经济的飞速发展中积攒了足够多的资本,因此其竞争力不容忽视。

4.政府政策支持(融资试点)虽然中国目前遵循的是市场经济的基本规律,但中国的经济走向在相当大的 程度上受到政府政策的影响,除去朝鲜等少数的集权共产主义国家,在开放国家 中,中国的市场经济体制和政府相结合的程度,远高于其他任何一个国家,这也 决定了中国政策与经济的密不可分。

但就宠物食品市场来说,实际上并不同政策有着过分相关的联系,然而中央 在近期对于国内宏观经济调控中,提出了民间资本的合法化,即在温州地区设定 试点,观察民间资本的运营情况,也可以看作原本的地下资本合法化的试探情况, 这也是中央对于此问题的一次探索。

毕竟经济危机过后,中国的投资分配比例以 及房地产经济所占国民总收入的比例已经到达了一个危险的临界值。

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这是《经济学人》杂志近期一篇分析中给出的中国投资所占 GDP 百分比和 人均资本存量图,援引其“在过去十年里,产业平均利润率和上市公司的资本收 益率都十分稳定。

虽然许多企业,尤其是国企,都受惠于低利率贷款,但整个中 国的实际平均贷款成本仍比这高得多,因此这种畸形的局面更可能会导致资本配 置不当,而非总体上的过度投资。

中国的“全要素生产率”(TFP)(衡量劳动力 与资本利用效率的指标)也已经成为全球增速最快的 TFP 之一”及结论,中国 目前并非投资过多,而是资本配置不平衡,而对此中央也进行了一系列的调节措 施,虽然没有涉及到最为重要的利率自由化,但中小型企业,乃至小微企业应该 都会在最近的调整中看到同自己利益相关的信息,而这些企业恰恰是宠物食品行 业中异常重要的组成部分。

或许在目前的情况来看,小型企业在夹缝中求生存的情况还未得到解决,然 而一旦获得了资金及政策的支持,这类企业很容易会对现有的行业利益分配产生 巨大冲击,故而也需要作为关注的重点加以注意。

5.销售渠道销售渠道问题同样是衡量行业可进入性,或者说进入者威胁的重要话题,拥 有稳定而良好的销售渠道,就相当于拥有了打开顾客需求之门的钥匙,而对于宠 物用品中处于金字塔底层的食品销售来说,基本的销售渠道主要还是集中于各大 超市之中,这种销售模式大约占据了 60-70%的比例,主要以量大取胜,但高端 宠物粮同样有着独立的销售渠道,即所谓的专性市场,而超市进货的标准不一而 足,大型超市更加注重产品的品牌和口碑,专性市场对此的要求也只会更高,这21

也就决定了销售渠道更改的困难程度,相对来说,该行业在此方面还是较为排斥 新进入企业。

当然,如果实力雄厚的大型企业同样可以营造属于自己的专有渠道, 甚至完全可以做到纵向的一体化经营,但相应而言要耗费巨额投入,而如果选择 小型的超市进行包围式的销售,在销量和品牌的迅速推广上肯定也不会令人满 意,故而就本条而言,壁垒较高,新进入者的威胁相对较小。

但由于近来宠物用 品市场渠道的下沉,新进入者也并非无可趁之机。

6.其他成本优势企业的其他成本优势,对于不同企业,体现在完全不同的方面,而在宠物食 品市场,由于该产业同服务业、生产行业等的高度关联,一旦企业有其他方面的 成本优势,很容易转化为产品优势,比如法国皇家在初成立时,优势就在于对于 兽医行业的了解与联系,并以此开拓了属于自己的一条专用渠道,大大降低了营 销成本,提高了品牌知名度,这就是典型的其他成本的转换优势,而在中国市场, 在不完善的市场经济体制下,更容易出现其他成本的优势转移,特别是人际关系 的公关资本,同样可以表现出来,因此就此分析,新进入者的威胁相对较大。

7.现有企业的反应 好主人宠物食品 (通威集团与英国 E.L.I.合资,宠物食品领导品牌) 法国皇家.欧誉 (世界知名犬粮/猫粮生产商之一) 雀巢普瑞纳 (雀巢公司旗下品牌) 宝路/伟嘉 (以生产德芙巧克力闻名的跨国公司玛氏旗下品牌) 比瑞吉.诺瑞 (知名品牌,中挪合资上海诺瑞宠物用品有限公司) 为斯宝宠物食品 (知名品牌,深圳市为斯宝宠物食品有限公司) 百诺宠物食品 (知名品牌,安徽滁州百诺宠物食品有限公司) 爱贝 AIBEI 宠物食品 (知名品牌,上海福贝宠物用品有限公司) Kaer 卡尔/艾尔 (知名品牌,中德合资河北荣喜宠物食品有限公司) Swell 希维尔/雪米 (知名品牌,上海雪米宠物食品有限公司) 事实上中国国内的口粮市场基本已被上述品牌瓜分占领,这些品牌占领了大约 70%的市场份额,方式主要是在中国本地设厂,相对来说较进口更为便宜。

法 国皇家在中国的宠物口粮高端市场的占有率已经超过了 50%,而中国目前市场上22

最大的宠物食品生产厂商实际上是玛氏公司在中国设立的独资企业,爱芬公司, 3 年增长率已经超过了 100%,而雀巢公司作为全球最大的宠物食品生产公司, 也于 08 年宣布于中国建厂,开始投入到中国市场的竞争之中。

由于其先天优势 以及多年的经验,一旦在中国扎根,就很难将其完全击垮,至于国内的宠物食品 公司还都还基本趋于经济型路线,品质和口碑并不令人满意,竞争力和同下游厂 家的议价能力不强。

由此看来,大型品牌的反击力度可想而知,如果想要在其口 中抢占到令人满意的市场份额,恐怕很难做到。

故而,如果不开发新市场,新进 品牌至少在高端领域很难立足,而中低端鱼龙混杂,进入压力不大,相对的反击 力度也不强,但需要注意的是,一旦小型企业整合为富有竞争力和协调性的统一 企业联盟,或者通过并购等方式进行资产重组,那么就需要重新对于市场进入性 进行评估了。

8.转换成本(上下游)实际上在上下游的转换成本来看,就前面所进行的分析,基本业已足够,对 于其他行业来说,转换成本或许是一个相当大的问题,但作为一个有相当发展前 景的产业来说,无论是转入还是转出的成本,对于一个成熟的企业来说,都不会 过高,而上游的转换成本又远低于下游转换成本,而下游的渠道转换成本可以通 过其他成本的优势进行带入或者弥补,相对来说,这一条并非是特别巨大的阻碍, 但对于小型企业来说,生产线路的转换,优势资本的带入,上下游购买与供货商 的议价,不得不说都是高额的成本,故而也就为不成熟的企业的进入制造了壁垒, 新进入者的潜在威胁也只能说中等。

总体分析过后,综合以上八个指标,可以看出,高端市场的进入者威胁相对 较小,而中低端市场可能在未来就将要面对新进入者的挑战,尤其是广大中小企 业的挑战,这也是行业内企业不得不重视的一点,当然,一般来说,还是成熟的 度较高的企业更加容易占得先机,对此的分析,只能是仁者见仁,智者见智,而 该行业的可进入性也就略见一斑了。

三、替代品威胁中国宠物经济近几年在没有政策支持的情况下,呈现了突飞猛进的进展,宠 物经济的发展也由此带动了宠物相关产业的发展。

在宠物经济中占有主导地位的23

宠物食品行业更是让人始料不及,由原来的不被人重视的饲料行业提升为被世人 关注的宠物食品行业。

中国宠物食品行业进一步向健康标准化发展。

据相关方面调查,在选择宠物食品方面,被调查的养宠物的人群中,越来越 多的人去超市或商场购买宠物食品,而从未买过宠物食品的比例在逐渐减少。

除 去购买宠物食品的家庭外,选择给宠物吃自家剩饭的也占较少比重,还有部分人 选择自己买材料给宠物特别制作食品。

就宠物食品行业来说,随着中国经济的发展,人民生活水平的持续提高,家 庭规模的缩小,饲养宠物的都市人越来越多,同时由于生活节奏加快,越来越多 的城市居民接受了宠物用品,他们有经济实力也愿意为宠物购买相关用品,提高 宠物的生活质量,自己买材料特别为宠物制作食品或者给宠物吃自家剩饭的越来 越少,宠物食品、宠物饮料、点心、保健品也越来越受人们亲赖。

另一方面,从厂家生产的宠物食品种类来看, 国际知名品牌的进口产品种类 比较多而且还细分处方型宠物食品, 即湿性宠物食品和优质干性宠物食品, 也有 专门供比赛级宠物以及特殊体质宠物食用的宠物食品。

较大的中外合资宠物食品 企业生产和销售的宠物食品种类也比较齐全,而且开发宠物主食、饮料、点心、 保健品等花色新颖的宠物食品。

也可以做“补品”以适应幼兽、孕兽、产兽等不 同健康状态之需,搭配销售入宠物食品的市场。

综上,随着经济的发展、人们观念的改变和宠物用品行业的细分越来越深入, 宠物用品特别是宠物食品行业的替代品越来失去竞争力,即替代品对宠物用品行 业的威胁并不大。

四、供应商议价能力据《宠物世界》杂志统计,中国宠物用品市场总体经济规模大于 130 亿,主 要分为宠物口粮、洗液、玩具、服装四个大类,以及一些相关的其他产品。

其中 干粮、湿粮以及零食的比例占据了 70%以上的比例,而干粮所占的比例占了宠物 口粮比例的 50%以上,所以本次对于宠物商品市场的分析以宠物口粮的供给分析 为主。

而当前宠物食品主要是以谷物类鸡肉、牛羊肉以及蔬菜为原材料。

1.主要的市场供应商作为宠物商品市场,特别是口粮市场,生产企业所面对的供应商可根据企业24

的战略规划分为两种,一种为直接面对农牧民进行收购,另一种为面对经销商进 行贸易,而由于二者面对的供应商不同,下面分析时也分两种情况进行分析。

实 际生产过程中由于各生产厂商的进货渠道基本以经销商为主,所以以下分析时仍 以经销商渠道为主,辅以直接收购的优劣势分析。

同时,由于当前宠物食品的原 材料主要是以谷物类为主,较为高档的宠物食品则是以鸡肉、牛羊肉以及蔬菜为 原材料。

在以下的分析中,将分为高端宠物食品市场和一般的宠物食品市场进行 讨论。

2.供应商议价能力1.供应商垄断地位 宠物商品的制造,主要是对于原材料的需求,而无论是宠物口粮,还是服装、 洗液,基本的原材料都是原始农产品,包括肉类、谷物以及棉麻毛等原始产品, 而关于农产品的经销,由于国家政策等多种原因,国内并没有达成一个统一的价 格联盟,也不存在处于垄断地位的寡头经销商,如果进行全国范围的收购,并不 存在供应商把持市场,哄抬价格的情况。

而如果面对农牧民,或者同当地的政府 与村民达成合作,建立属于自己的原材料供应基地,就更加难以出现供应方通过 垄断操控市场的手段谋求利益的现象,故而,从供应方的垄断地位来看,中国宠 物商品生产市场目前的供应商议价能力相对薄弱。

相对于干粮的状况而言,湿粮 和半干粮可以同屠宰场进行加工收购下脚料的合作,而屠宰与畜牧在国内同样没 有一个垄断集团,几乎完全处于自由竞争市场,故而议价能力同上。

2.产品的差异化程度(可替代程度) 众所周知,农牧产品的差异化程度非常低,基本上可以看作同质化产品,标 准化程度高,而宠物用品的差异也并非体现在原材料的差异上,更多的还是配方 及专利技术的差异化,而原料的差异化程度低,也就意味着其可替代程度高,在 严重同质的基础上,选择供应商的主动权实际上是掌握在生产厂商手中,除了特 定地区的高品质原料之外,正常的合格原材料基本上是完全以价格为准,此现象 主要体现在地域上,某些地域的谷物类种植具有一定的优势。

比如,南方的稻谷 不仅年产量大并且优质。

而高品质原材料,如牛羊肉类的原料供应商在国内和国 外两方面,各有其优势,欧洲和澳大利亚有着优质的草原和悠久的养殖传统,畜 牧业发达,肉质鲜美。

有些较为知名的宠物食品上就标有“精选澳大利亚牛羊肉”。

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而我国畜牧业也正在完善,随着对于养殖技术的改进,我国的畜牧业正在提高与 国外畜牧行业的竞争力,相对而言,价格也较低。

对此情况而言,高品质原材料 市场可以通过建立合作关系,或者通过建造特定的养殖基地来降低成本,相对而 言,高端原材料市场,供应商的议价能力略强于一般产品。

3.买方的转移成本 转移成本由机会成本,学习成本,以及交易成本构成,实际上是对与路径依 赖以及锁定程度的衡量,在路径的依赖上,在该类生产企业与上游供货商的交涉 中,买方,也就是宠物用品生产企业,由于农牧产品市场自身的开放型和同质化 程度,导致了其更换供应商的三大成本很低,也就是说其对于路径的依赖非常之 小,锁定程度也很低,从此处也可看出供应商的议价能力相对较弱。

但值得注意 的是,高端市场的进货渠道相对来说更为固定,买方的转移成本实际要远高于一 般食品市场,供应商的议价能力会有大幅度的提升。

4.供应商的下游议价能力(下游重要性) 供应商的下游议价能力,事实上很大程度上受到的是下游对其的重要性影 响,如果下游企业是供应商的主要需求客户,相对来说供应商的议价能力会较低, 但宠物商品制造行业,并非就是上游原材料经销商的最主要合作伙伴,其战略地 位相对于供应商来说并非出于无法放弃的程度,故而在这个问题上,供应商实际 上是掌握议价的主动权的,而事实上在这样的一个开放性较高的市场上,买卖双 方都掌握有一定的自主权,故而并不会造成其中一方的绝对优势。

5.集中化程度 供应商的集中化水平很大程度上影响着其议价能力,因为一旦供应商的集中 化程度高于购买商的水平,就可以通过联合施压的方式对价格、品质等方面进行 控制,也就相当于某种意义上的垄断,而在宠物产品市场中,由于农牧产品业务 的分散性,经销商虽然有联合施压可能,但相对来讲对于价格的影响不大,而通 过直接收购的方式,可以在一定程度上抵抗其压力,故而在此方面,上游供应商 并不占太大优势。

但对于高端宠物粮市场而言,由于原材料有相当大的部分需要 选用优质牛羊肉,而优质的牛羊肉主要来源于内蒙古大草原。

有的甚至需要在欧 洲或者澳大利亚进口获得。

牛羊肉的供应行业集中化程度较高,因此其供应行业 具有较高水平的议价能力。

26

6.供方前向一体化 对于供方的前向一体化问题,实际上宠物用品生产所面对的上游供货商一般 为农产品经销商或者农牧民本身,相对来讲,这些供应商缺乏渠道与技术的支持, 同时可能在资金方面也存在着一定问题,故而前向一体化的威胁不大,但需要注 意的是,供应商既然有着原材料的天然价格优势,同时宠物用品市场的进入标准 并非高不可攀,上游供应商的前向一体化趋势还是可能达成的,所以在这个问题 上还需注意。

7.信息对称性 双方的信息对称程度也是在同供应商议价时的一个重要条件,在相对成熟的 市场下,农牧产品的价格可以说是相对透明,经销商也很难通过其他手段模糊商 品的价格,然而对应的,宠物产品的市场相对来说并不完全成熟,相对来说供应 商对于本企业的了解可能会略显不足,抓住这个机会,可以在同供应商议价时占 得先机。

8.利润与供给 利润问题对于议价方面也起到了相当重要的作用,中国目前的宠物用品市场 大致分为高端与大众两个层次,而利润较高高端市场几乎已经被国外的知名品牌 占领,大部分的国内生产企业都停留在价格战的阶段,主要是针对平民市场的争 夺,相对来说利润也会较低,而企业的利润直接决定了企业同供销商的议价空间, 也就是二者讨价还价的余地与要求,相对来说,因此企业在高低端的战略定位与 取舍也就显得尤为重要;而另一方面,由于农牧产品的价格波动较大,且整体处 于高速上涨的水平,不论是供给还是利润上,生产厂家都会或多或少的处于议价 的不利地位,因此二者的买卖合同签订上,在此方面更为有利于供应商。

9.品质影响 对于宠物食品行业来说,谷物类和牛羊肉等原材料是生产宠物食品最基本的 原料。

原材料的质量直接关系到所生产的食品的好坏。

尤其是随着环境的恶化, 种植业和畜牧业受到了较为严重的影响,而宠物行业作为一种“情感经济”,宠 物主对于宠物食品等方面的关心程度较高。

这也提高了原材料质量在宠物食品制 造行业中的低位。

牛羊肉等原材料在宠物食品制造行业中的地位更为重要,较为 高档的宠物食品就是用鸡肉或者牛羊肉为原材料而生产的。

由此可见,谷物类、27

鸡肉以及牛羊肉等原材料是宠物食品制造行业中一项非常重要的生产投入要素。

因此,在这方面供应商具有很高的议价能力。

10.关于湿粮和半干粮的原料收购总括 实际上上述问题的讨论主要针对的还是干粮市场,也就是占据 50%的宠物饲 料比重,但不可忽视的是,宠物食品市场同样包括相当部分的湿粮和半干粮,而 这一部分市场,国外的成功案例,例如法国皇家公司,采用的是同屠宰场进行合 作,收购其下脚料进行加工的方法,二者在商定价格时,本着互利双赢的原则, 对于供应方来说,可以有效地利用一切合理价值,由此并不会过分提高价格,相 对来说对于购买方十分有利。

同时就国内情况而言,农牧产品的价格坚挺,相当 一部分的原因在于供销渠道和运输费用,而如果通过此种方法进行合作,可以在 相当的程度上压低价格,以互利双赢的局面。

由于我国宠物行业未形成较大的规 模,对国内宠物食品制造业也形成了较大的限制。

这样对于原材料的需求就有所 限制,宠物食品行业在原材料供应商的销售额中所占比例有限。

再加上我国人口 基数大,对于传统食品的需求巨大。

谷物类和牛羊肉等原材料更多是用于生产人 类食品,因此宠物食品行业在原材料供应商的销售额中占有比例较小,在供应商 眼中的地位并不高。

对供应商来说,宠物食品行业并不重要,在这方面供应商具 有较强的议价能力。

通过上述分析,可以得出结论,即供应商的议价能力很大程度上受到宠物食 品档次影响,对于高端市场而言,供应方的议价能力相对较强,而在同质化严重 的低端市场中,议价能力上生产厂商略胜一筹。

而综合看来,相对于其他竞争威 胁而言,供给商的议价能力并不在本问题上构成主要威胁。

五、购买商议价能力购买商背景分析出于自身利益的考虑,购买商有可能要求降低购买价格,要求高质的产品和更多 的优质服务,其结果是使得行业的竞争者们互相竞争,导致行业利润下降。

现在 购买商的购买意识越加完善,在讨价还价方面的能力日益加强。

以下情况下购买商处于主动: 1. 购买商相对集中大量购买28

如果购买商集中程度高,由几家大公司控制,那么就会提高购买商的地位。

如现在宠物行业的购买商多几家合作采用团购等方式提高自己的主动权,讨价还 价能力大幅提高。

2. 购买产品占比较大占比较大:占供应商销售比例大。

购买的产品占购买商全部费用或全部购买量中很大的比重。

这时,购买商愿 意花费必要的资金购买,其讨价还价的能力就大。

如现在宠物行业中,购买商在 购买时多为大批量全套购买,占的比例很大,因此具有较大的发言权,可以有较 好的讨价还价能力,而企业为了得到一份大额订单,多会接受购买商的讨价还价。

3. 产品标准化程度高 供应化标准高,无差异。

从该行业购买的产品属标准化或无差别的产品。

购 买商在这种情况下确信自己总是能够找到可挑选的销售者,使销售者之间互相倾 轧。

拿济南目前的宠物行业来分析,宠物相关产品服务已经达到了标准化的程度, 因此购买商在选择宠物产品和服务的时候多看重标准而不十分注重究竟是哪家 企业,因此对具体企业相关产品服务质量要求更高,要求更低的价格。

这就使得 宠物企业的压力更大,为了获得客户群不得不不断改进产品和服务质量,同时要 降低价格,竞争十分激烈。

4. 行业转换成本低 较高的转换成本将购买者固定在特定的销售者身上。

相反,如果转换成本低, 购买商讨价还价能力就大。

购买商在选择时可以以很低的成本转换企业,因此给 宠物企业造成了很大的压力,为了防止客户群体的流失不得不采取各种手段,竞 争十分激烈。

5. 购买商利润低 下游分销微利,对价格关注度高。

购买商在购买了宠物用品后在推向消费者,期间获得的利润不高,因此对企 业提供的价格十分敏感,多进行讨价还价。

6. 有后向一体化倾向 分销商(购买商)不用从生产商那里进货,自己进行业务活动。

现在宠物行业有些购买商更倾向于自己生产而不是从企业那里进货,这样使29

得企业的利润空间更小。

再加上宠物行业目前多形成标准化的生产销售,也使得 购买商自行生产销售成为可能。

7. 信息充分如今在宠物行业方面,借助互联网等方便的工具,购买商掌握供应商的充分 信息,这样,购买商便会在交易中享有优惠价格,而且能够在受到供应商威胁的 时候进行有力的反击,这便使得宠物企业处于一个较为被动的地位,信息透明化 使得要想盈利,就要有更大的竞争力。

8. 所购买产品对其质量影响不大销售者的产品对购买商的产品质量或服务无关紧要。

如果销售者的产品对购 买商的产品质量影响很大,购买商一般在价格上不太敏感。

具体分析而针对于宠物用品行业具体分析,客户(即购买商)指的是分销商,不是单个消 费者。

价值链下游,与供应商相反。

在中国市场销售的宠物食品中, 销售渠道主要有两个: 其一为专业性市场, 多数有独立的销售渠道, 包括宠物商店、宠物美容店和宠物医院。

其二为超市, 主 要为连锁超市。

另外, 还有一种非传统的营销渠道——网络营销, 主要包括 B to C(商家面对消费者)和 C to C(消费者面对消费者)两种形式。

一、中国的宠物食品 60%到 70%是通过超市销售的,超市的销售渠道主要 是连锁超市。

连锁超市带来的效应就是使得购买商集中程度较高,一个城市或地 区就有那么几家超市控制,提高了购买商的地位。

尤其是地方连锁的超市,比如 威海的“家家悦”超市,在威海的超市市场上占有很大的市场份额。

并且超市面 对的消费者群体是大众,走的是大众路线。

因此,超市作为购买商会大量购买。

如此,超市购买商具有较强的讨价还价能力。

而作为专业性的市场,宠物商店、宠物美容店、宠物医院和专卖店等则主要 是针对消费能力较高人群的高端产品。

通过专业性渠道所销售的宠物食品的数量 相对来说不太大, 但利润很高。

专业性渠道中的购买商并不像超市购买力那样 强。

而且购买商较为分散,集中程度低。

因此,专业性渠道中的购买商的议价能 力较低。

二、虽然我国的宠物食品 60%到 70%是通过超市销售的,超市的购买量较30

十种战略模型 某公司战略报告 战略实施报告 战略管理1-5. 战略管理 战略与战略管理 【行业分析】战略管理报告__基于五力模型对宠物用品行业分析 行业分析-基于五力模型对宠物用品行业分析(DOC33页) 企业战略管理工具——五力分析模型 企业战略管理方便面行业五力模型分析
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