沙县小吃品牌战略研究_毕业论文

 时间:2017-10-14 11:14:52 贡献者:赵腾飞

导读:学号:常 州 大 学 毕业设计(论文)(2013 届)题 学 学目 生 院沙县小吃品牌战略研究经济管理学院 朱陈松专业班级 专业技术职务工商 091 讲师指导教师二〇一三年四月常州大学学位论文

沙县小吃品牌战略研究 大学生毕业设计论文.doc
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学号:常 州 大 学 毕业设计(论文)(2013 届)题 学 学目 生 院沙县小吃品牌战略研究经济管理学院 朱陈松专业班级 专业技术职务工商 091 讲师指导教师二〇一三年四月

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沙县小吃品牌战略研究摘 要:进入 21 世纪后,市场激烈竞争促使竞争方式已经由原来的价格竞争、质量竞 争上升到品牌层面的综合竞争,在餐饮行业发展品牌战略也已经达成共识。

沙县小吃作 为国内由地方发展起来的特色小吃品牌,其品牌战略仍然不完善,没有发挥自身品牌的 独特的市场作用,唯有通过一定的品牌战略提高品牌的知名度和品牌市场占有率。

本文 首先通过对国内外文献的翻阅,了解国内外研究现状。

其次通过迈克尔·波特的五力模 型和 SWOT 分析对沙县小吃的品牌战略进行理论方面的研究。

再通过对沙县小吃的实 地调研与问卷调查得出了沙县小吃在品牌统一管理、品牌文化、品牌定位、战略模型等 方面的不足。

最后提出了一些相应的建议措施, 如加强品牌的统一管理、 科学品牌定位、 加大品牌文化建设、特色化与差异化经营、确定适合的品牌战略模型。

关键词:沙县小吃;餐饮;品牌;品牌战略I

Study On Brand Strategy Of ShaXian’DelicaciesAbstract: In the 21st century, the competition of market has increased from price competition, quality competition up to the brand level competition. It is a consensus to develop the brand strategy in catering industry. Shaxian’ delicacies as a characteristic snack in domestic developed by the local specialty snack brand, its brand strategy is still imperfect, and did not show the importance of their unique brand in the market. Only launch a brand strategy, can we increase the brand awareness and market share. Firstly, this paper through browse the literature of domestic and foreign about brand strategy to know the research present situation. Secondly, this paper research the brand strategy of Shaxian delicacies about theoretical aspects through Michael Porter's five forces model and SWOT analysis. Thirdly, through field research about Shaxian’delicacie, this paper summarizes some shortcomings about brand management, brand culture, brand positioning, strategy model and other aspects. At last the paper puts forward some countermeasures and suggestions. For example, Strengthen the unified management of the brand, brand positioning, increase brand culture construction, features and differences in management, determine right brand strategy model. Key words:Shaxian’delicacies; dining; brand; brand strategyII

摘要· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·III 目录· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·III 一、绪论· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1 (一)研究背景及意义· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·1 (二)国内外研究综述· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·2 1.国外研究现状· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·2 2.国内研究现状· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·2 3.文献评述· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·3 (三)技术路线图· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4 二、品牌及品牌战略概述· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4 (一)品牌的定义· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·4 (二)品牌战略的内涵及内容· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 1.品牌战略的内涵· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·5 2.品牌战略的内容· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6 三、沙县小吃品牌战略分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6 (一)沙县小吃及行业简介· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·6 (二)沙县小吃品牌战略流程分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·8 1.品牌识别与定位· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·8 2.品牌的营销策略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·9 3.品牌价值评估和诠释· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·10 (三)沙县小吃品牌战略构成分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·11 1.差异化战略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·11 2.营销战略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·12 3.忠诚度战略· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·13 四、沙县小吃实地调研· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·13 (一)沙县小吃品牌 SWOT 分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·13 (二)调研设计· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·15 (三)调研实施· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·16 (四)数据获取· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·17 (五)数据分析总结· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·19 1.数据分析· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·19 2.调研总结· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·19 五、沙县小吃品牌战略的建议对策· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·20 (一)加强品牌统一管理· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·20 (二)科学品牌定位· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·20 (三)加大品牌文化建设· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·21 (四)特色化和差异化经营· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·21 (五)确定合适的品牌战略模型· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·22 六、总结· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · ·23 参考文献· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 24 致谢· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 26 附录· · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · · 27III

常州大学本科生毕业设计(论文)一、绪论(一)研究背景及意义 1.研究背景 近年来,我国餐饮行业得到了迅速的发展,但是作为一个拥有悠久饮食文化历史的 国度的中国,却很难形成有影响力的知名餐饮品牌,早些年的“红高粱” 、 “荣华鸡”的 失败的结局留给我们很多的思考。

以国内餐饮业的现状和实际为出发点,借鉴国外餐饮 业的成功经验,促进国内餐饮业的品牌发展,这对我国餐饮行业有着及其重要的意义。

而“沙县小吃”作为我们餐饮业的一颗冉冉升起的新星,它的品牌发展对其自身甚至整 个行业都有着重要的促进作用。

2.研究意义 伴随着买方市场的到来,市场激烈竞争促使竞争方式已经由原来的价格竞争、质量 竞争上升到品牌层面的综合竞争,发展品牌战略现在餐饮行业已经达成共识。

自从中国 加入 WTO 后,国外品牌流向国内,对市场造成了一定的冲击。

在餐饮行业,麦当劳、 肯德基、星巴克、味千拉面等国外知名餐饮品牌依靠其雄厚的品牌实力进入国内,国内 餐饮企业面对这么严重的竞争现实,只有以创造自身的品牌战略为突破口,来打这场品 牌战争。

现如今是品牌餐饮的时代,对产品的要求是异质、意蕴、忠诚。

异质就要求我 们的产品必须要有个性;意蕴就要求我们的产品必须要有较高的文化含量;忠诚就企业 信念永远为目标客户服务。

对于国内餐饮来说,是否能培育出自主品牌,并将之塑造为知名品牌,将决定企业 在餐饮市场上的竞争力,加强自主品牌的管理与运营已成为时代的要求。

在现今的大形 势下,各地政府也出台了大量的扶持自主品牌的政策,这也从侧面显示出品牌战略对于 企业的重要性。

而沙县小吃从每家 5~10 人的微型企业,到如今遍地可见的市场占有率, 品牌在其中起到了很大的作用。

当下,我国餐饮行业在品牌的战略上思路还不是很清晰,在品牌战略上还存在着不 少的误区。

而且现阶段餐饮企业品牌战略的建设与实施,还没有国外品牌那么娴熟,品 牌战略管理机制还不够完善,品牌经营战略的管理与实施还存在不足。

据调查,有将近 六成的被调查者在调查中认为沙县小吃的品牌宣传做的不是很好, 没有把自己的品牌战 略做好,没有很好的把沙县小吃的品牌优势发挥出来,这就说明沙县小吃的品牌战略还 有一定的不足,还没有完全发挥其品牌的价值。

如何让沙县小吃更好地实施品牌战略,有效的进行品牌管理,让沙县小吃在激烈的 市场竞争中取得胜利,帮助其提升品牌知名度,是一个极具有重要理论和现实意义的课 题。

本文将通过运用 SWOT 分析、五力模型、实地调研等方法模型针对沙县小吃的品 牌战略进行研究,寻找其品牌实施战略中的优势与劣势,针对其不足提出相应的解决方 案。

为沙县小吃更好的利用自身优势,抓住大环境下带给企业的机遇,提升自身的品牌 第 1 页 共 28 页

常州大学本科生毕业设计(论文) 价值提供参考意见。

(二)国内外研究综述 1.国外研究现状 关于品牌的概念定义与研究, 国外的研究比较早也比较丰富。

卡尔· 马克思[1] (1859) 提出了品牌的概念,他提出:品牌就是“超越一般感觉的感性产品” 。

Elizbeth Mawson 和 Andrew Fearne (1997)[2]将英国的六家餐饮业企业作为对象进行了一次实验研究, 对消费者的购买人群和购买阶段进行了分析,得出消费者更加注重服务及其附加价值, 并且对绿色食品情有独钟。

而 Mona A.Clark 和 Roy C.Wood (1998)[3]是将研究重点放 在了顾客的忠诚度上,得出实物的种类和质量是影响顾客忠诚度的最重要的因素。

Eun-jungkmi(2003)[4]从社会经济学和人口统计学角度研究了顾客的餐馆选择行为 因素。

Cai L A(2004)[5]提出中国要促进国营饭店和经济型饭店的健康发展,科学的途 径就是组建饭店集团、加强品牌管理、开展连锁经营。

Larry Yu 和 Gu H(2005)[6]通过 对中国的饭店的改革的 SWOT 分析,指出了中国饭店改革的基于与威胁。

Ryan 和 Gu (2007)[7]指出顾客的满意度通常与饭店的星级标准有很大联系,顾客对行话型饭店的 满意度与对经济型饭店的满意度有很大区别。

Wilfried R.Vanhanacker(2007)[8]从品牌特征的影响方面对品牌延伸的命名策略进 行了研究。

Pascal Van Hattam 和 Herbert Hoijtink(2009)[9]利用贝叶斯推理对市场细分 品牌战略进行了研究。

在品牌定位方面,Prof.Deli Yang, Prof.Gerald E.Fryxell(2009)[10] 研究了品牌定位与防伪有效性的关系, 提出产品的可靠性和客户服务与努力制止假冒生 产,但创新的技术和产品的特性和功能加剧防伪的问题。

Sunqhyup Sean Hyun 和 Wansoo Kim(2011)[11]提出了品牌资产的四个维度是相互 关联的,其中基础的品牌资产是品牌知名度,品牌知名度是品牌忠诚度、品牌形象和感 知质量的先决条件。

Tsuen-Ho Hsu(2012)[12]阐述了企业品牌资产模型的建立。

2.国内研究现状 随着经济的飞速发展,国内企业已认识到了品牌的重要性。

餐饮业的品牌研究大多 体现在一些老字号和加盟企业上,对沙县小吃的品牌探究还处在起步阶段,而且焦点都 是品牌的区域性、沙县餐饮的金融策略、地方政策支持等几个方面。

[13] 陆娟 (2001) 提出, 品牌发展战略体系的构建,不仅应考虑品牌发展的总体战略,而且应根据品牌所处生命周期的不同阶段,采取不同的品牌发展战略。

即以品牌发展总 体战略和品牌发展阶段战略为内容的“二级化”战略体系。

丁轩、郑昭(2005)[14]针对民营企业提出了民营企业中家族企业的品牌战略。

通过 建立了民营企业实行家族管理与专业化管理的维度分析框架, 实现国际比较背景下的实 证分析。

胡迟、高琰(2006)[15]指出了导致国内小吃或快餐食品的经营从兴盛到衰败的 根本因素是:加盟管理失控,经营模式落后和资源供给不足。

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常州大学本科生毕业设计(论文) 许亦岚(2006)[16]将沙县小吃定义为体验产品,针对这一共享品牌分析了其质量下 降的原因,提出在不完全信息完全竞争市场下,体验产品厂商有强烈的作假动机,共享 品牌将带来公地悲剧,拥挤的行业环境会加剧产品品质的下降。

刘梅康(2007)[17]引入 品牌集聚的概念,以“沙县小吃”为例,探讨了品牌集聚经营的形成条件和实施对策。

王晖、李岫(2008)[18]运用基于资源和能力的先行优势理论、代理理论、规模经济理论 对日式快餐典型企业——味千(中国)的成长模式进行系统研究,指出成长模式是快餐企 业资源和能力、成长方式及空间布局的战略选择。

黄海棠(2009)[19]通过引入文化营销的概念,将文化营销的产品文化营销、品牌文 化营销和企业文化营销三个层次运用到沙县小吃的营销模式中, 提出了加强小吃产品的 营养与保健、树立品牌并创建行业文化。

郑祥升(2009)[20]提出了沙县小吃的保障就是 要发展地方特色的小吃品牌, 需要从组织、 培训、 考核及产业文化等多个方面进行支撑。

黄彩云(2010)[21]通过对沙县小吃的产业优势分析,提出了沙县小吃在推进规范经 营、提高档次打造企业品牌等发展目标下的一些建议措施。

潘铭明(2011)[22]提出了沙 县小吃在推广品牌的同时,必须切实贯彻行业规范与加大品牌保护力度,来维持更长久 的品牌经营。

陶骏、李善文(2012)[23]从品牌宽度与定位维度,研究其延伸能力及反馈效应,得 出品类单一且声望高品牌以产品契合度高的近延伸、 品类多而功能强的品牌以产品契合 度低的远延伸为品牌复兴佳径,各类横向品牌延伸方式都直接与间接交替影响着品牌, 品牌延伸是品牌复兴及发展的重要途径等结论。

崔静(2012)[24]提出了企业依靠品牌战略制胜的“六步棋”:第一步:规划品牌愿 景,规划企业品牌建设方向;第二步:提炼品牌核心价值并持久的维护它;第三步:围 绕品牌核心价值制定品牌建设法则;第四步:设置品牌管理机构,确保品牌战略的贯彻 实施;第五步:用心感动消费者,提示公司品牌的美誉度和忠诚度;第六步:打好品牌 延伸这张牌。

3.文献评述 综合上文的国内外的现状,可以看出对于品牌战略的研究还是很多的,其中国外的 理论知识比较丰富,理论实践相对比较完善,餐饮业的品牌研究也是非常丰富。

而国内 的品牌研究相对起步比较晚,大多数是针对品牌创建、品牌价值的研究。

国内对于品牌 的研究大概是三个方向:第一个方向是对国外品牌理论的研究成果的理论复述,讲品牌 的含义与重要性;第二个方向是讲品牌的重要性、现象论、方法论,对品牌研究的理论 专著进行批判;第三个方向是实战派推出的关于品牌塑造的论点。

总的说,国内的理论 人士与企业人士过分的强调国外的理论品牌与成功经验, 却忽视了本土和自身企业的需 求与现状。

在国内结合国情针对资源有限的中小企业如何进行品牌战略的实践与研究, 更是很少,而且现有的研究也不是很乐观。

本文是针对中国餐饮业的沙县小吃的在成长过程中的品牌战略的研究, 首先针对其 第 3 页 共 28 页

常州大学本科生毕业设计(论文) 企业进行相关理论的论述与研究, 之后通过实地调研实证的方法寻找其在品牌战略过程 中的优势与劣势,并提出现阶段还存在的不足并给出相应的建议。

(三)技术路线图 本文采用迈克尔·波特的五力模型、实地调研及 SWOT 分析等方法对沙县小吃的 品牌现状和品牌战略的实施进行研究分析。

最终找出沙县小吃的品牌战略上的不足并提 出相应的建议。

本文的技术路线图如图 1 所示:沙县小吃品牌战略研究国内外品牌研究现状品牌及品牌战略概述理 论 研 究沙县小吃品牌现状及模型分析波特的五力模型SWOT 分析证模 分型 析 及 实实地调研寻找问题提出解决建议结论 图 1 技术路线图结 论二、品牌及品牌战略概述(一)品牌的定义 有关品牌的定义很多,其中不仅有有形、符号化的,还有无形、文化的象征意义上 的,因此国内外学者会从很多不同的角度对品牌的内涵进行解释。

广告大师奥格威 第 4 页 共 28 页

常州大学本科生毕业设计(论文) (1955)[25]认为,品牌是一种复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格等属性 的整体组合,品牌同时也由消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。

美国的摩根史坦利[26]认为品牌的定义就是有别于其它竞争对手的产品及服务或一 类产品及服务的名称、 特性、 质量、 商标、 标识、 设计的组合。

美国市场营销协会 (AMA) (1960)[27]认为品牌是用来识别一个或多个产品及劳务的名称、术语、象征、记号或设 计和它们的组合,用来和其它竞争者的产品及劳务相区分。

德·切纳东尼和麦克唐纳德(1998)[28]对品牌的定义:一个成功的品牌是一个可辨 认的产品、 服务、 个人或场所, 以某种方式增加自身意义使得买方或用户察觉到相关的、 独特的、可持续增加的附加价值,这些价值最可能满足他们的需要。

被称为“现代营销学之父”的美国营销专家菲利普·科特勒[29]对品牌做出了完整的 途释:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,它的目的是 来辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务, 并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来,品牌就是存在于消费者头脑中的实实在在的印记和选择态度,也是留在消费者头脑 中的感觉。

由此可见,品牌是个复杂的符号,品牌不单单是一种名称、符号、标记、设计、或 它们的组合运用,更重要的是品牌所包涵的价值、文化和个性,它们是品牌的基础。

本 文认为“品牌”本质上就是企业传递给消费者的一种信息。

这种信息代表着企业产品或 者服务的某种特定的属性,却又不仅仅局限于这种属性的信息。

品牌就是能够提供一定 的价值,象征着文化的一种符号。

(二)品牌战略的内涵及内容 1.品牌战略的内涵 美国学者菲力浦·科特勒(1996)[30]认为品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌 形象,提升产品知名度,并以知名度来开拓市场,吸引顾客,扩大市场占有率,取得丰 厚利润回报,培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

王方华(2000)[31]提出品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与 价值的企业经营战略。

品牌战略是市场经济中竞争的产物。

品牌战略与消费动机研究自 由学者,也是品牌道家学派首倡者的刘伟雄(2007)[32],曾经给品牌战略下过这样的一 个定义:品牌战略是品牌竞争方式、品牌服务对象,以及品牌内涵(属性及其功能和价 值)的总和。

胡雄斌(2003)[33]提出,所谓品牌战略是指企业通过创立市场良好品牌形象, 提升 产品知名度, 并以知名度来开拓市场,吸引顾客, 扩大市场占有率, 取得丰厚利润回报,培 养忠诚品牌消费者的一种战略选择。

本文认为品牌战略就是指将品牌作为公司的经营重点,来获取差别利润的企业策 略。

实际操作上来看,品牌战略就是选择、包装、培育、等一系列手段使某一品牌逐步 享有盛誉,并能够充分发挥名牌效应来促使品牌和企业发展壮大的过程。

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常州大学本科生毕业设计(论文) 2.品牌战略的内容 品牌战略的内容包括品牌目标规划、品牌个性定位、品牌延伸规划、品牌保护等几 个方面。

品牌目标规划。

指在组织机构的和管理机制上为品牌给予支持,设定品牌的发展方 向和宏观形象的一个指标参数,其中包括品牌知名度、品牌美誉度、品牌宏观形象、品 牌忠诚度等方面的指标。

品牌知名度是品牌形象的基础;品牌美誉度就是品牌获得的社 会好评的程度;品牌宏观形象是对品牌所属的产业与区域的界定;品牌忠诚度是公众只 消费某个品牌,其在消费者心中占有很重的地位,排斥其它品牌。

品牌个性定位。

指品牌在消费者心目中的风格个性与市场定位。

品牌个性定位包括 消费群的定位、价格档次的定位、区域市场的定位,还包括了品牌形象的定位,它就是 品牌的形象风格取向。

品牌延伸规划。

指明确品牌在未来时段适合在哪些领域、行业发张和延伸,对品牌 在的未来发展领域做出一些清晰的界定。

它是在降低和规避延伸风险的前提下,打到品 牌价值的最大化。

品牌保护。

指企业通过法律途径保护品牌的健康发展。

品牌是抵押在消费者信任基 础上的无形资产。

一旦失去公众的信任,它的品牌价值便会受到影响。

品牌保护它包括 法律保护和形象保护。

法律保护主要就是打假、防伪,是用法律的手段保护品牌不受侵 害。

形象保护是指形象的定时监控和发生危机事件时的及时处理。

三、沙县小吃品牌战略分析(一)沙县小吃及行业简介 1.沙县小吃简介 九十年代,沙县地方出现了下岗职工就业难的问题,政府为了解决这一就业难题, 便出台了一系列政策, 引导群众把沙县地方小吃制作的工艺从传统工艺优势转变成产业 优势,这也带动沙县小吃事业的发展。

沙县小吃起初是家庭作坊式的微型企业,而现在 已在各地形成产业规模,从业人员不断壮大。

沙县小吃产业发展项目政府支持下,得到 迅速发展。

据统计,截至2012年底,沙县地方群众外出经营“沙县小吃”已达13000多 户,近50000人,达到了沙县农村人口的3/10 和劳动力的55%,农民经营小吃业年收入 达到近5亿人民币。

1998年,沙县政府向国家工商总局商标局注册了"沙县小吃"服务商 标。

如今“沙县小吃”这个品牌已经在人们的心里烙下了深深的印迹。

沙县小吃属于汉族饮食文化的一个分支,沙县地方上的不少小吃中,还保留了汉族 传统意识文化的特点。

沙县小吃品种繁多, 大致可分为节令小吃、 地域小吃和常规小吃, 其中包括了米类、面点类、豆类和其他的各种小吃品种。

沙县小吃还拥有丰富的文化内 涵:精品意识、品牌意识、服务意识。

这些都是沙县小吃文化的精华所在,也是沙县小 吃在各地迅速发展精神动力。

如今的沙县小吃不仅在大陆各地“攻城拔寨” ,还打开了 第 6 页 共 28 页

常州大学本科生毕业设计(论文) 境外市场,在澳门、台湾都收到了很深的好评。

在福建沙县现如今已有成立针对沙县小吃的管理公司——沙县双荣餐饮有限公司, 它吸收和传承了沙县小吃的制作工艺精髓,经由多位小吃经验资深的师傅的研发创新, 使得沙县地方特色小吃更上一层楼。

沙县双荣餐饮管理有限公司作为一家餐饮管理公 司,曾荣获“中国餐饮连锁行业首选品牌” 、 “中国餐饮连锁加盟十佳诚信企业”的称号。

2.连锁快餐行业现状 随着国外的优秀的餐饮企业的进入,带动了国内的餐饮业的快速的发展。

但目前的 中国连锁餐饮业仍处于发展的起步阶段,还没有形成一定的体系和规模,仍需要学习、 借鉴和模仿国外成功的餐饮业案例。

据统计,中国连锁餐饮业的产业增量超过 2000 亿 元,如此大的利润空间,势必引起竞争。

国内的餐饮企业必须加强对自身品牌的建设与 管理,创造更多的价值,才能有资本与国外的企业来竞争。

表 1 国内餐饮企业基本情况统计表 指标 企业法人(个) 年末从业人数(万人) 营业额(亿元) 餐费收入(亿元) 营业面积(万平方米) 2007 年 14070 167.4 1907.2 1711.3 3148.3 2008 年 22523 200.2 2592.8 2358.4 3914.6 2009 年 20694 200.6 2686.4 2441.3 3785.8 2010 年 21595 220.3 3195.1 2893.2 3979.7 2011 年 22496 227.8 3809.0 3433.8 9351.1注:1.2007 年的统计范围为限额以上法人企业、产业活动单位,2008 年及以后为限额以上法人企业。

2.2007 年的统计限额划分指标为“年营业额” 、 “年末从业人员” ,2008 年及以后为“年主营业 务收入” 。

数据来源: 《中国统计年鉴》 (2007-2011)从上表中可以看出,国内餐饮行业市场非常大,但是如今的行业现状却不容乐观: 餐饮企业呈现规模小、数量多、现代化水平低的特点。

对于我国的餐饮业市场来说,它 还是一个较为分散的市场,还没有一个较大的餐饮集团可以占据达到 1%的市场份额。

市场仍处于一个不成熟的市场。

随着经济的发展,生活水平的提高,消费者在购买产品的时候,开始一步步的认识 品牌,也随着社会的风气开始注重品牌与追求品牌。

在餐饮业,在追求口味外,消费者 日益注重享受,注重餐厅的环境、气氛情调。

品牌的价值就在于此,通过提升品牌的知 名度和美誉度,强化品牌的忠诚度,使消费者想到这个品牌时就能想到企业所提供的优 质的服务、产品、环境。

品牌就是餐饮企业的竞争力的核心。

(二)沙县小吃品牌战略流程分析 品牌战略管理决定着品牌战略的成败与否, 是品牌战略设计需要考虑的一项重要问 第 7 页 共 28 页

常州大学本科生毕业设计(论文) 题,他的流程包括了品牌定位、品牌营销、品牌价值、品牌资产。

以下就是沙县小吃的 品牌管理流程分析。

1.品牌识别与定位 品牌定位[34]是指企业在市场定位和产品定位的基础上, 对特定的品牌在文化取向及 个性差异上的商业性决策,它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。

它 主要包括品牌的竞争性定位和品牌的竞争性定位。

品牌定位之前,我们需要对自己的品 牌有一个全方位的了解。

我们可以用迈克尔·波特的五力模型对此进行理论分析,这个 模型包括了五个要素:供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在竞争者进入能力、 替代品的替代能力、行业内竞争者既有的竞争能力。

如图 2 所示:潜在竞争者进入的能力供应商的 议价能力行业内既有竞 争者的竞争能 力购买者的 议价能力替代品的替代能力 图 2 迈克尔·波特的五力模型供应商的议价能力。

这就关系到沙县特色小吃食材的来源。

现有餐饮市场上食材供 应商大概分为大型卖场,养殖或种植基地,个人。

这其中养殖或种植基地的食材基本都 有一定的市场, 很多事直接销售给蔬菜市场, 也有很多直接和大型的餐饮公司进行合作, 采用直销的方法。

但是对于沙县小吃这种的家庭作坊式的餐饮来说,需求量不是很大, 继而大多数商家选择的是从个人和市场进行采购。

在从个人采购来说它的议价能力有很 大的空间,在和卖家议价时就可以降低成本,继而可以从成本上进行品牌定位。

替代品的替代能力。

沙县特色小吃作为地方特色的食物,其包括了一定的地域文化 和风俗。

在作为食品的解饿角度上可以被任何的食物来替代,但作为沙县地方特色的地 方文化上它是不能被其他食物所替代的,因为沙县小吃之中包含了沙县地方的饮食文 化。

在三餐的角度上,沙县小吃也不能被大型的餐饮集团所替代,因为有些消费者需要 的就是简单、便宜而可口的稀饭早点,但是在大型的餐饮酒店它不能提供,在那里都是 昂贵的菜品。

从这一点上看对于沙县小吃来说,就要发展特色这条道路,更加深入的涵 盖文化饮食,做特色餐饮小吃,走特色品牌之路。

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常州大学本科生毕业设计(论文) 潜在竞争者进入的能力,作为地方特色的小吃餐饮,同样的品牌有很多,例如兰州 拉面、南京汤包、四川麻辣烫、桂林米粉、云南过桥米线等等,因此潜在的竞争者有很 多。

而且此类竞争者的竞争能力也很强, 因为在此类的餐饮品牌定位中的进入的门槛低。

对此,沙县小吃只有提高自身的品质和服务,加大自身特色,找准品牌特色定位。

购买者的议价能力,在餐饮业都是明码标价,顾客也很少议价,而且沙县小吃的食 品定价不是很高,对于现在的社会消费水平,消费者都可以承受。

因此,购买者的议价 能力比较低。

沙县小吃的对于价格定位不用过多的担心,品牌定位上的价格就不必过分 的考虑,将品牌的定位基于价格的之上。

行业内既有竞争者的竞争能力,连锁餐饮行业的竞争力非常激烈。

竞争者有很多, 纵向的有各种大型餐饮的竞争,横向有兰州拉面此类的特色餐饮的竞争。

这就迫使沙县 小吃找准自身的品牌创建于定位。

在连锁餐饮业中, 特色定位的大品牌餐饮还不是很多, 沙县小吃就应该走特色之路,定位特色餐饮,在餐饮行业找到立身之本。

沙县双荣名小吃的品牌定位是连锁餐饮特色小吃,通过不断地创新菜色,提供优质 服务来超越竞争者,成为了餐饮业特色小吃的典范。

沙县小吃通过各地不断地加盟,现 已有近 2 万家,年营业额超过 50 亿。

沙县小吃追求成为中国最好的连锁特色小吃,它 的优质的服务,可口的菜肴,都给消费者留下了深深的印象,沙县双荣名小吃的理念就 是把沙县地方的小吃与文化带到全国的每一个地方, 让中国的每一个人都能吃到可口的 沙县特色小吃。

2.品牌的营销策略 有了合适的品牌定位之后,企业需要考虑的是如何来提升品牌的知名度,如何推销 自己的产品,这就需要通过营销活动来达成。

品牌营销就是一个很好的方法,它通过市 场营销的方法让消费者来对企业品牌进行认知。

品牌营销包括五个重要的要素:质量第 一、诚信至上、定位准确、个性鲜明与巧妙传播。

双荣沙县小吃在品牌营销上下了一定 的功夫,它做到了品牌营销的五个要素:表 2 品牌营销五要素 要素 质量第一 诚信至上 定位准确 个性鲜明 巧妙传播 沙县小吃的具体措施 企业及其产品想要拥有恒久的生命力,就必须靠其可靠的质量来保证。

双荣沙县小吃 注重自身食材、菜品、环境的质量,保证每一个客户都可以享用到优质的食物。

人没有信用在社会上就难以立足,同样品牌失去了诚信,企业也不会长久。

沙县小吃 坚守诚信,食品价格完全告知每一个消费者,服务上亦做到诚信服务。

成功的品牌能将自身品牌的定位信息准确的传达给自己的顾客。

双荣沙县小吃将品牌 定位在的特色连锁小吃上,让消费者能够清晰明了的知道它代表沙县地方特色小吃。

想要赢得消费者的忠诚,企业就要提升品牌个性。

才能提升诚信指数,成为品牌营销 的着力支点。

沙县小吃通过将自身的沙县特色小吃作为卖点, 显现出强烈的个性特点。

舒尔茨说在同质化的市场中,差异化的品牌优势只能靠品牌传播来创造。

沙县小吃通 过提供优质服务和食品在消费者中口口相传,创造了很大的品牌优势。

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常州大学本科生毕业设计(论文) 3.品牌价值的评估和诠释 品牌价值是品牌的最主要的特征,它可以反映出一个品牌的影响力,也是品牌的一 切资产的源泉。

因为它是驱使消费者从认同、喜欢直至爱上一个品牌的主要力量。

表 2 中是我国 2011 年中国最具价值的前五位的品牌,也可以直观的发现这五个品牌是我们 家喻户晓、 众所周知的, 足以说明品牌的价值是与品牌知名度成正比的。

表 3 是我国 2011 年餐饮业品牌价值前五的企业,沙县小吃现在的不足就是品牌统一管理缺陷,没有正规 的去管理自己的品牌。

表 3 2011 年中国 500 最具价值排行榜(前五) 排名 1 2 3 4 5 品牌名称 工商银行 国家电网 中国移动通讯 CCTV 中国人寿 品牌价值 2162.85 1876.96 1829.67 1261.29 1035.51 主营行业 金融 能源 通讯服务 传媒 金融数据来源:2011 年《中国 500 最具价值品牌》排行榜与分析报告通过表 3、表 4 可以看出品牌的影响力直接来源于其品牌价值。

社会上对于沙县小 吃这样的连锁特色餐饮的统计相对较少,其具体品牌价值无从考究,但市场占有率已经 说明了一切。

表 4 2011 年中国餐饮企业排行(前五) 排名 1 2 3 4 5 企业名称 百胜餐饮集团中国事业部 美心食品有限公司 内蒙古小肥羊餐饮连锁有限公司 内蒙古小尾羊餐饮连锁股份有限公司 上海锦江国际酒店股份发展有限公司数据来源:2011 年度餐饮百强榜单及 2011 年度餐饮百强分析报告针对于沙县小吃的品牌影响力和知名度,本文做了一定的市场调研,由图 3 可以看 出,在所调查的 182 人当中有 165 人知晓沙县小吃,即说明沙县小吃在消费者中的知晓 度达到 90.66%。

很多人知晓沙县小吃,但没有成为它忠实的消费者,这就促使沙县小 吃需要更多的营销手段,来打造自己的品牌的知名度,提升自己的品牌价值。

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常州大学本科生毕业设计(论文)150 100 50 011342 17 知道,常去 知道,少去 不知道 10 知道,不去图 3 沙县小吃品牌知晓度(三)沙县小吃的品牌战略构成分析 1.差异化战略 品牌差异化就是为了区别其他的品牌而在客户心中建立一个好的印象的战略手段。

品牌差异化主要方法包括了品牌形象差异化、产品差异化、服务差异化。

首先,产品差异化战略中分为垂直差异和水品差异。

垂直差异是指比竞争对手更好 的产品;水平差异是与竞争对手不同的产品。

沙县小吃推出具有自身特色的菜品,翡翠 饺、水果塔、菊花酥、双色马蹄糕、扁肉、烧麦、芋包、包心豆腐丸等,都已被认证为 中华名小吃和福建名小吃。

在相同的菜色中,炒饭、炒面、炒粉丝、炒河粉、粉丝汤、 营养套餐、盖浇饭等,也是下功夫做出沙县特有的味道,提升产品的质量。

再者, 服务差异化是赢得行业竞争力的必要手段。

在餐饮业做到服务差异化很难,因 为现在的服务模式固定化,沙县小吃作为地方特色的连锁小吃,还没有做到服务的差异 化。

对于沙县小吃的质量本文作者做了简单的调查,整理如图 5。

80 60 40 20 0 很好 2771 52 32一般好差图 5 沙县小吃服务质量统计最后,品牌形象差异化是差异化的重心所在。

市场中消费者与企业信息常常是不对 称,实施品牌形象差异化就可以降低信息不对称的程度。

所以品牌形象差异化就显得尤 为重要。

沙县小吃将自身的品牌形象置于一个连锁特色小吃的地位,与其他大娘水饺大 型连锁餐饮有很大的区别,与同类的兰州拉面、南京汤包等品牌也有不同的定位。

这就 第 11 页 共 28 页

常州大学本科生毕业设计(论文) 让沙县小吃拥有一个独特的差异的品牌形象。

双荣沙县小吃对于品牌差异化做出了自身的努力,进行了一系列的措施。

如下图:剔除 增加 减少 创造仅以量取胜以质取胜广告市场导向繁杂的菜品 技巧精简的口味 技巧传统的营销 轰炸特色的餐饮 文化营销平庸创新雷同的渠道 营销独特的地方 小吃体验高价格亲民价让顾客消费让顾客享受 图 6 沙县小吃品牌差异化战略从上图可以看出沙县小吃放弃了用广告的狂轰乱炸,不追求广告,注重的是自身的 菜品质量、加大向消费者求教、创新独特的菜品、加大连锁店面的服务质量、环境质量、 情感体验及自身沙县小吃的文化传播。

作为一个地方性的特色小吃,沙县小吃加大了对 自身的形象、文化的塑造。

提升小吃文化在消费者心中的影响力。

2.营销战略 品牌设计。

在品牌命名上,沙县小吃以地名来代替,直接的显现出地方特色。

在价 格方面,它的产品主要定位在价格低廉的特色小吃,因此相对于大娘水饺、肯德基、麦 当劳等价格来说,沙县小吃的产品适用于大众,所有人都可以吃得起也都可以吃的很享 受。

在菜品的外观上,沙县做到了让人看到后有很强的食欲,量多、味好。

品牌宣传。

就是通过各种方式让消费者认识和了解自身的产品和品牌,包括各种广 告宣传和店面内部宣传。

沙县小吃的宣传注重店内的宣传和消费者的口口相传,做到店 面内宣传自身的菜色、菜品,通过消费者对其的认可来宣传自己的品牌。

首先,运用产 品组合,让消费者享受小吃之间相辅的味觉碰撞,从而实现沙县小吃品牌宣传。

其次, 在各地的广告牌上会做一些针对性的宣传,以达到增加沙县小吃的品牌的知名度。

产品销售。

沙县小吃通过寻求各种营销手段,对其产品进行销售。

价格促销、产品 组合、附加赠送等促销手段的使用,让沙县小吃的在各地的销售额都成上升趋势。

而各 种方法的实施也在消费者的心中留下了很深的影响。

从这显现出沙县小吃是一个时尚、 潮流的小吃, 他不仅为顾客提供了美味的食物, 还为消费者传播了文化与企业经营之道。

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